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林翔鹏

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  • 2015-10-10
    查看详情>> 遥控器的发明,可能会导致自杀率降低了两个百分点,我们的信息太多了以后,谁也记不住了,我不知道我今天讲的东西,在座的能不能记得住。这个时候,美国最大的书店的老板,巴诺书店的老板,他说一个事情,他把发明伟哥的人叫过来,说我有一个想法卖给你,保证你比伟哥还赚钱。他说行,你说一个,他说你先给钱,他说你得先说,当然他们是很好的朋友。后来他就先说了,你赶紧把你的队伍别研究伟哥了,研究我的发明。他说我发现现在的人,信息承载量实在是有限,你要发明一个药使它遗忘信息。这种生意比伟哥更挣钱,他一听,还挺有这么回事,果然听说了以后,真的去做了这个事,最后多少钱成就的不管。过多的信息,人们可能承载不下,人们都争着去自杀吗,不会。我们会拒绝信息,用遥控器,最重要的,有一个最重要的变化,就是在头脑里面,形成了一个新智的阶梯,这就是我今天希望大家记住的唯一一点,在你们的头脑里面,消费者的头脑里面,它会形成这样一个心智的信息,它把咱们的产品,咱们的品牌,在梯子里面归好类。然后呢,其他的信息,就全部不接受了。所以有很多的朋友问我,邓总,怎么样才能了解市场。我说三个方法可以了解市场。第一个方法追星。第二个方法看电影,上新片子,就去看,长期保持这个习惯的话,也可以跟市场同步,与时俱进。有的朋友说,你这不是扯蛋吗,我们还有时间去追星,老大不小了,更没有时间去看电影,市场压力这么大。那好,还有第三种方法,多逛超级市场。去看超级市场,顾客推着车,提着一个篮子,他走到这个货架边,拿着这个看一看,那个看一看,最后放到口袋里。把他的篮子提满了,他推着车走了,这个过程是这样的,最后开始买单。买东西,是在这个时候,是在买东西,但是企业的生死存亡,在此之前,已经决定了。
  • 查看详情>> 顾客是在选择东西,他在买之前,在头脑里面,有一个选择。要么他,要么他。选择这个心智阶梯的时候,不会超过七个,这是哈佛大学的乔直里乐教授做了无数的实验。有一次空调企业的老总,到郑州搞了一次论坛,请我去做演讲,我们现在每一个行业都有一百多个品牌。下面的老总大笑说,空调行业有四百多个品牌。在消费者的心智里面,同一个品类不会超出七个选择。而且这七个,还是初级的现象。特劳特发现,其实在顾客的头脑里面,从长远来看,只有两个选择,这是很要命的。你们每一位,你们自己回想一下,你怎么买东西。 比如说你感冒了,你跑到一个药店,老板有没有康泰克,有没有泰诺,他说没有,你的第三句话就是那你也叫药店。从长远来看,消费者的为了不自杀,不要用过多的心智把自己自杀掉,他们开始归类,开始缩短,开始拒绝心智,他只会一个心智里面排两个品牌。所以成熟的行业里面,最后只剩下两匹马在赛跑。可乐业来看,剩下了百事和可口可乐。在牙膏领域,就是高露洁,在运动鞋里面,就是耐克和阿迪达斯,还有很多很多这样的例子。这就是特劳特提出的《22条商规》,这本书非常的重要,在美国这本书被誉为最怕被竞争对手先我一部读到这本书。把这个规律总结为二元法则。你所在的领域,除非能够做到数一数二,否则你的企业最终会消亡。这样的原则后来被威尔奇用来改造通用电器。
  • 查看详情>> 大家有没有看到过一个非常奇怪的现象,大规模的大企业,大公司,总是风起云涌的购并,合并。美国时代华纳和美国在线时代华纳的购并,惠普和康柏的购并,这种购并是以失败告终,但是还是要大规模的购并。为什么全球会发起这么多风气云涌的购并,是因为消费者的头脑里面只藏得下七个,长远来看,只藏得下两个。消费者的头脑里面没有就不存在。这就是黑格尔在他的哲学里面,有一个非常著名的概念,叫公众意志。再大的企业,都得吻合消费者心中的公众意志,而消费者的意志,为了生存,为了不自杀,每个品类只上三个,最后剩两个。所以大家逛超级市场会发现,超级市场基本上把消费者的头脑演示出来了。你走进去会发现,这个摆彩电的,这个摆洗发水的,往往最好的位置,给当地的第一品牌。第二位置给第二品牌,第三位置给第三品牌。除非你有高昂的进场费改变这个位置,这样会使得你的成本增加。消费者只有接受第一第二的选择,其他的企业不存在的时候,这些企业必须要购并。以前选汽车很简单,要么选通用的,要么选伏特的,要么是克莱斯勒,但是它最后还是被收购掉了。全球经济一体化,市场打开了,奔驰也来了,宝马也来了,富豪也来了,奥迪也来了,消费者不会去自杀的,它怎么办?它缩短了,砍掉,把不要的多余的去掉,这个企业在消费者的头脑当中一去掉了以后,没折了,只能被人家购并。所以这就是全球的消费者的公众意志,决定了全球大规模风起云涌的购并。所以威尔奇就发现,除非你所在领域是数一数二,否则今后不会在消费者的心目当中会有位置。  
  • 查看详情>> 今天彩电行业,从原来的一百多家企业,现在刚好剩下了七家企业还撑得下去。还有相当多的领域比较初级的时候,可能会存在着十多个,二十个品牌,最后往往要衰落。所以我希望大家知道,这个品牌战略不神秘,它就是在于如何影响消费者去选择。这就是我今天第一个要跟大家介绍的一些内容,就是如何去选择品牌。使顾客去选择,选择我讲几个方面,它也并不是说,不可琢磨顾客的头脑。既然消费者头脑里面,它像阶梯一样,把品牌像超级市场的,有这样的梯子,有什么方法可以占领消费者的头脑呢,我介绍三个方法,第一个方法是你去发现一些空的货架,空的梯子,然后一马当先,抢先占领了。我举一个例子,大家就都明白了,这个例子是高露洁,进入中国公司的成功,它是怎么成功的呢?它那个老板在九十年代初到中国来旅游,他一看消费者的头脑,他去逛超市了,消费者头脑里面有一个非常好的空的位置,没有人进去,这个位置就是防止蛀牙。咱们的牙膏,中华也好,两面针也好,黑妹也好仅仅是清新口气,还是变来变去,这往往是老板的错,而不是营销总监的错。结果,高露洁发现了一个最好的位置,防止蛀牙,大家就会发现了,自从1992年到现在以来,十多年来,大家有兴趣回忆一下,然后回去研究一下,高露洁从来没有改变过这几个字,永远最后就是我们的目标是没有蛀牙,十多年来从不改变。他为什么这样做?就是在消费者头脑里面占据这样的位置,影响消费者的选择,而这个位置是最大的货架。在美国是什么情况呢?美国这个货架是宝洁的,不是高露洁的。  
  • 查看详情>> 在美国宝洁占据着第一货架,佳洁士迟了一步,他1995年到了中国,后面用了更多的预算,想搬回去,所以大家会看到,在九十年代中期,两次广告一模一样的,一前一后,就是防止蛀牙。两个品牌几乎一模一样,为什么会这个原因呢?其实这里面有一个不为人知的故事。高露洁偷了人家的广告,拿到宝洁的广告,把最后的雕版去掉,换上高露洁在大陆播,这个广告挺好。后来宝洁发现了,这是我的广告,你怎么拿去做。他进了大陆,他也在播。实际上我要跟大家讲的观点就是这样的一个心智资源,在消费者头脑里中,货架,一旦被消费者占领了以后,你是没有办法的,你是很难能够从消费者手里夺回来。宝洁多了很多的研究以后发现坏了,高露洁的销量怎么成倍的增加,原来一研究消费者的头脑以后,发现消费者认可这全是高露洁的广告,他不认可佳洁士做的广告,这种心智资源,这种定位一旦被消费者占领了以后,你再去占领这个地位的时候,已经被消费者砍掉了。他知道了这个信息,就停止了接触新的信息了。所以最近宝洁的广告改变了,拿一个CD盘磨来磨去,是防止蛀牙不磨损,他发现防止蛀牙攻不进去了,他就说他防止蛀牙不磨损,它其实是毫无作用的。 这是第一个方法,你要看到一个好货架,就一马当先抢占,抢占的时候,我要告诉大家,营销的第一课是什么,品牌战略的第一课是什么?现在很多的营销人员,大家都学了一堆的名词,没有真正入门。我认为营销的第一课是你首先要进入消费者的货架,头脑,而不是进入市场。

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